并購已經(jīng)逐漸成為中國本土廣告公司加速自身發(fā)展的資本手段。同樣以并購作為擴(kuò)展資源和業(yè)務(wù)的方式，本土廣告業(yè)與跨國集團(tuán)之間的鴻溝遠(yuǎn)在并購之外。廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、集群化、集約化、國際化，已經(jīng)成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新關(guān)鍵詞，也是本土廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

　　戰(zhàn)略機(jī)遇期本土廣告公司的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　本土廣告公司正處在重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，充分利用國家政策的支持和國家經(jīng)濟(jì)的刺激，提

　　1. 本土廣告公司發(fā)展的機(jī)遇

　�。�1）中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，帶來中國廣告產(chǎn)業(yè)巨大的增量空間

　　我們可以預(yù)估一下中國廣告業(yè)未來五到十年內(nèi)的發(fā)展情況。2011年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）為471564億元，廣告經(jīng)營額3125億元，如果以此為基數(shù)，按照我國近5年（2007-2011年）GDP年均10.5%的增長速度來計(jì)算，到2015年，我國GDP預(yù)計(jì)可達(dá)703055億元，到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)1158244億元。按照我國近五年（2007-2011年）廣告經(jīng)營額占GDP的平均比重0.64%來預(yù)測，到2015年我國廣告經(jīng)營額將達(dá)4500億元，到2020年將達(dá)7413億元（見表1）。如此巨大的增量空間，無論是對國際廣告公司還是對本土廣告公司都意味著市場機(jī)會(huì)。

　　（2）國家廣告產(chǎn)業(yè)激勵(lì)政策的實(shí)施，為本土廣告公司發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件

　　中國經(jīng)濟(jì)目前正處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，對于中國廣告產(chǎn)業(yè)而言，同樣處在發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期。一方面，中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，無疑帶來中國廣告產(chǎn)業(yè)巨大的增量空間；另一方面自2008年以來，國家出臺一系列鼓勵(lì)和促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的政策文件，這些政策的相繼出臺，為本土廣告公司發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件，本土廣告公司需要充分利用國家政策支持的有利機(jī)遇，迅速提升規(guī)模實(shí)力和專業(yè)實(shí)力。

　　2. 本土廣告公司面臨的挑戰(zhàn)

　　（1）本土廣告公司高度分散與弱小的狀況仍然沒有改觀

　　2011年，中國專業(yè)廣告公司的數(shù)量為170215戶，廣告公司經(jīng)營額為13576098元，戶均廣告經(jīng)營額僅為79.76萬元，如果按15%的利潤來計(jì)算，每家公司的平均利潤僅為11.96萬元，這一數(shù)據(jù)包括了跨國廣告公司和本土廣告公司，我國本土廣告公司高度分散與高度弱小的現(xiàn)狀可見一斑。

　　（2）國際廣告公司加速在中國市場并購擴(kuò)張，提升專業(yè)實(shí)力

　　中國廣告市場自2005年底向外資完全開放以來，國際廣告公司開始了在中國市場的新一輪強(qiáng)勢擴(kuò)張，采取的主要策略是：一是并購本土優(yōu)秀的廣告公司和營銷傳播公司，提升其在中國市場的整合營銷傳播代理能力，并重點(diǎn)發(fā)展數(shù)字營銷代理領(lǐng)域；二是拓展在中國市場的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從原來的一線、二線城市向三線城市延伸；三是在服務(wù)國際客戶的同時(shí)，積極爭取本土優(yōu)質(zhì)客戶資源。國際廣告公司在中國市場的發(fā)展戰(zhàn)略，對于本土廣告公司發(fā)展將會(huì)帶來比較大的沖擊。

　　透過數(shù)據(jù)看本土與國際廣告公司的差距

　　改革開放三十多年來，本土廣告公司的實(shí)力有了顯著提升，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的專業(yè)廣告公司，但總體來看，本土廣告公司與國際廣告公司之間還存在一定差距，我們可以通過下面一組數(shù)據(jù)來比較二者的經(jīng)營現(xiàn)狀。

　　1. 中國廣告公司營業(yè)額排名前100位中國際廣告公司所占比重

　　2011年?duì)I業(yè)額排名前100位的廣告公司總營業(yè)額10298038萬元，其中國際廣告公司有36家，占前100位廣告公司營業(yè)額的56.2%，戶均營業(yè)額160772萬元；本土廣告公司有64家，占前100位廣告公司營業(yè)額的43.8%，戶均營業(yè)額70473萬元。前100位中國際廣告公司數(shù)量僅為本土廣告公司數(shù)量的56%，而營業(yè)額為本土廣告公司的1.28倍，戶均營業(yè)額為本土廣告公司的2.28倍（見表2）�？梢哉f，前100家公司代表了中國最具競爭實(shí)力的廣告企業(yè)，在這100位廣告公司中，國際廣告公司的強(qiáng)勢顯而易見，本土廣告公司的市場競爭力亟待提升。

　　在2011年中國廣告公司營業(yè)額排名前100位中，非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)有48家，媒體服務(wù)類廣告企業(yè)52家。非媒體服務(wù)類廣告企業(yè)中國際廣告公司營業(yè)額占58.0%，本土廣告公司占42.0%，媒體服務(wù)類廣告企業(yè)中國際廣告公司占53.8%，本土廣告公司占46.2%（見表3）。國際廣告公司在非媒體代理領(lǐng)域和媒體代理領(lǐng)域均具有比較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，其營業(yè)額和戶均營業(yè)額都明顯高于本土廣告公司。近年來，國際廣告公司在保持非媒體代理競爭優(yōu)勢的同時(shí)，不斷提升在媒體代理領(lǐng)域的競爭力。

　　2. 中國廣告公司營業(yè)額排名前10位中國際廣告公司的數(shù)量

　　1996年以來，中國廣告公司營業(yè)額前五位基本上被國際廣告公司所主導(dǎo)，智威湯遜-中喬廣告有限公司上海分公司、上海李?yuàn)W貝納廣告有限公司、盛世長城國際廣告有限公司、麥肯·光明廣告有限公司、北京電通廣告有限公司等，隸屬于全球五大廣告集團(tuán)。2011年，中國前十大廣告公司中國際公司占據(jù)七席，本土公司僅占三席，分別是昌榮傳播集團(tuán)、廣東省廣告股份有限公司、上海新興媒體信息傳播有限公司（見表4）。

　　事實(shí)上，20世紀(jì)90年代中期以來，國際廣告公司的優(yōu)勢開始逐漸顯現(xiàn)。2005年底中國廣告市場完全對外資開放之后，國際廣告集團(tuán)開始了在中國市場以并購為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，市場勢力不斷增強(qiáng)。

　　本土廣告公司的發(fā)展戰(zhàn)略與路徑創(chuàng)新

　　全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)表明，后發(fā)國家廣告產(chǎn)業(yè)可以通過模式創(chuàng)新和路徑創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)對發(fā)達(dá)國家廣告產(chǎn)業(yè)的超越。

　　1. 專業(yè)化：基于本土廣告公司生存與競爭的必然選擇

　　廣告公司的核心競爭力體現(xiàn)在為廣告客戶提供專業(yè)化的代理能力，不僅廣告運(yùn)作各個(gè)環(huán)節(jié)、廣告代理各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域是高度專業(yè)化的，而且營銷傳播的各個(gè)領(lǐng)域同樣也是高度專業(yè)化的。傳統(tǒng)廣告公司組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法滿足企業(yè)整合營銷傳播代理需求，本土廣告公司亟需轉(zhuǎn)型，或進(jìn)行組織再造，在廣告公司內(nèi)部增設(shè)營銷傳播代理服務(wù)的專門化部分，引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的專門化人才；或在廣告公司外部成立或并購專門的營銷傳播代理公司，提升本土廣告公司的核心競爭力。

　　當(dāng)前迫切需要發(fā)展媒介購買公司和數(shù)字營銷傳播代理公司。由于媒介購買公司逐漸向廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展，本土廣告公司要獲得市場主動(dòng)權(quán)，組建媒介購買公司成為一種戰(zhàn)略必需。此外，隨著數(shù)字新媒體的迅猛發(fā)展，企業(yè)對數(shù)字營銷傳播代理的需求日益增加，跨國廣告集團(tuán)正在迅速搶占這一市場，而本土廣告公司亟需提升數(shù)字營銷傳播代理能力。

　　2. 集群化：基于知識共享、價(jià)值創(chuàng)造與產(chǎn)業(yè)升級的制度安排

　　廣告產(chǎn)業(yè)集群集中了大量廣告公司與營銷傳播公司，并經(jīng)常發(fā)生著以資本并購與聯(lián)合為特征的產(chǎn)業(yè)重組，區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競爭實(shí)力迅速提升。國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)對于本土廣告公司和營銷傳播公司迅速拓展全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，整合營銷傳播資源，提供了重要的發(fā)展機(jī)遇，一些有實(shí)力的本土廣告公司和營銷傳播公司需要利用國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的有利機(jī)遇，迅速發(fā)展壯大。同時(shí)，地方政府需要積極引導(dǎo)，用心規(guī)劃，確保國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)服務(wù)國家廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和產(chǎn)業(yè)競爭力提升的戰(zhàn)略需要。

　　3. 集約化：基于代理能力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)提升的經(jīng)營戰(zhàn)略

　　在廣告產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上，通過并購與聯(lián)合戰(zhàn)略走向集約化是本土廣告公司發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。我國本土廣告公司大都是通過自有資本積累方式發(fā)展，走的是內(nèi)部一體化發(fā)展路徑，成長速度緩慢。中國要產(chǎn)生具有國際國內(nèi)競爭力的大型廣告集團(tuán)和營銷傳播集團(tuán)，必須大力發(fā)展股份制公司，走資本運(yùn)作之路，通過兼并、收購、聯(lián)合重組等方式迅速實(shí)現(xiàn)公司規(guī)�；�發(fā)展。目前單個(gè)本土廣告公司和營銷傳播公司資源相對有限，多家公司通過協(xié)議或資本方式聯(lián)合組建本土廣告集團(tuán)或戰(zhàn)略聯(lián)盟，則能夠迅速培育和孵化一些大型本土廣告集團(tuán)、營銷傳播集團(tuán)和戰(zhàn)略聯(lián)盟實(shí)體。本土廣告公司和營銷傳播公司的聯(lián)合，將表現(xiàn)為如下特征：由弱弱聯(lián)合走向相關(guān)聯(lián)企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；從聯(lián)合走向并購，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營聯(lián)合到資產(chǎn)聯(lián)合，從資產(chǎn)聯(lián)合到資本聯(lián)合的跨越；從本地區(qū)聯(lián)合到跨地區(qū)乃至跨國聯(lián)合，從而誕生中國的大型跨國廣告集團(tuán)和營銷傳播集團(tuán)，這將對于提升中國民族廣告集團(tuán)和營銷傳播集團(tuán)國際競爭力具有重大戰(zhàn)略意義。

　　4. 國際化：基于本土廣告公司國際競爭力提升的戰(zhàn)略選擇

　　本土廣告公司集約化程度的提高，提升了本土廣告公司的專業(yè)實(shí)力和規(guī)模實(shí)力，也為其國際化發(fā)展開辟了道路。中國目前已經(jīng)成為全球第三大廣告市場，然而，在世界廣告集團(tuán)五十強(qiáng)中卻沒有一家中國公司。

　　當(dāng)前，一方面政府和行業(yè)協(xié)會(huì)需要制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)國內(nèi)有實(shí)力的本土廣告公司積極開展跨國廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)，服務(wù)中國企業(yè)的國際市場拓展戰(zhàn)略，另一方面中國本土廣告企業(yè)也需要積極主動(dòng)開拓國際市場。

　　具體路徑主要以下三種方式：一是國內(nèi)有實(shí)力的廣告公司通過與大型民族企業(yè)構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，伴隨這些大型民族企業(yè)的國際化進(jìn)而走向國際化；二是中國本土有實(shí)力的廣告企業(yè)收購一家對象國的廣告企業(yè)或成立合資公司拓展國際市場；三是國內(nèi)一些從事跨國經(jīng)營的大型民族企業(yè)或傳媒集團(tuán)收購國內(nèi)一家有實(shí)力的廣告公司或獨(dú)立成立一家廣告公司，幫助其拓展全球市場。中國本土廣告公司的國際化發(fā)展，是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，這也必將提升中國企業(yè)國際競爭力和中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力。